【出 处】：

【作 者】： 乔同舟 汪蓓    华中农业大学广告与传播学系 湖北武汉430070 武汉大学新闻与传播学院

【摘 要】本文借助“个体化”理论的视角和话语分析的方法，着力于探究商业广告话语和中国社会个体化进程的关系。研究发现：通过明示和暗示，借助以“我”为中心，以“能”为旗号，以“他者”为反衬，“自我型广告”成功的呈现并塑造了以“个体化”为特征的青少年“自我”形象。通过广告话语的不断询唤，“我”得以从国家和集体主义话语中脱嵌而实现“个体化”。但广告所促成的“个体化”之“我”，实则裹挟在消费主义文化之中，在促进自我意识觉醒的同时，也引发了个体欲望的膨胀，消费者的自由和独立是虚幻的，可能导致个体化发展走向歧途。